陶瓷

2k1376人球衣:老牛說︱為什么說,歐文萊參展博洛尼亞的意義與你有很大不同?

76人赛程 www.pmkkh.club 字號+作者:老牛 來源:76人赛程 2019-09-18 16:54 我要評論() 收藏成功收藏本文

真正的“全球化”時代快來了!

一 

進入本周,也即9月份的倒數第二周,陶瓷圈的人都知道,這段時間約不到人。要約的話得去意大利博洛尼亞約。

很多人陶瓷人一兩年,甚至更長時間沒有見面,結果在意大利碰到了。每年9月下旬都有一兩千中國陶瓷人到博洛尼亞陶瓷衛浴展參觀。而且,這些參觀者基本上都屬于行業的掌握產品和營銷方向的頭部人群。

博洛尼亞展CERSAIE創建于1983年,也是在這一年佛山石灣利華裝飾磚廠引進第一條意大利全自動彩釉磚生產線。第二年(1984年)10月,這條線一次點火成功。

也因為這一事件,1983年后來被史家們視為中國現代建筑陶瓷產業的起點??梢韻嗉?,利華廠,以及佛陶集團陸續引進意大利整線,基本上孕育了整個中國陶瓷裝備產業。今天的恒力泰、科達就是此后很長一段時間,陶機人站在歷史新起點,大膽“消化、吸收、改良”的成果。

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▲ 今天下午,歐文萊執行總裁汪加武(右二)一行在意大利產品設計公司交流考察。  

 

參觀博洛尼亞是中國陶瓷人學習意大利的另一條主線。起點想必也是1983年。27年來,我們每年那么多人去意大利“朝圣”,究竟是學習什么?當然是產品及后面的技術,再就是瓷磚的審美與空間展示設計。前者是理工范疇,后者基本是藝術、人文的范疇。尤其是2015起,在瓷磚產能過剩的倒逼下,加上新興消費群體主導下的中西消費潮流并軌,使得國內陶瓷企業可以直接把當年博洛尼亞流行的東西直接“移植”到國內。今天,整個陶瓷行業終端一片“黑白灰”,就是這樣一個背景。而在2015年之前,國內陶瓷行業的微晶石時代(包括幾乎同期的拋晶磚時代)、全拋釉時代、仿古磚時代、瓷片時代、拋光磚時代,其節拍實際上與博洛尼亞展并不吻合。這主要是因為從1978改革開放,到2015年這段時間,從饑餓中慢慢恢復的中國人審美意識與歐洲人相距甚遠。也就是因為這一點,在這個相對漫長的時期,國內瓷磚產品一直是基于自己的技術、資本及市場審美在迭代。反而是每隔兩年與博洛尼亞同期舉辦的里米尼陶瓷裝備技術展,其與中國陶企產品開發的關聯性更為密切。意大利裝備、技術的每一次重大進步都對中國陶瓷產業發展產生決定性影響。

所以,我們也看到,反而是博洛尼亞展,很多參觀者一直把它當著是一次歐洲游的跳板。對他們來說,與其說是在博洛尼亞看展,不如說是在博洛尼亞周邊旅游。

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▲位于博洛尼亞展Hall32,Stand B15的歐文萊展位效果圖。

 

今年市場空前的難做,理論上應該去看意大利展的會大幅度減少。有人估計會減少三分之一。但也有人覺得并沒有減少多少,國內陶瓷圈對博洛尼亞熱情依舊。

很多人因為忙于調整渠道、產品,今年就取消了去意大利的行程。也有人估計意大利今年“應該沒什么新東西”,所以不想去看了。

還有一些人,因為精裝、整裝渠道的凸起,忙于開發相應的產品,甚至要將原有的產品質量做減法,因此,在他們看來,今年去意大利看展就變得更加沒有意義。

但也有個別企業今年繼續增加去意大利參展、看展的人數。比如歐文萊。昨天下午歐文萊執行總裁汪加武一行從廣州起飛,今天下午就出現在有戰略合作關系的一家意大利設計公司看產品。

歐文萊今年去意大利的總計有創歷史的30多人,國內出發分三批,一些人則是在出差途中從其他國家匯集到意大利。

歐文萊今年是第二次參展博洛尼亞。展位設在Hall32,Stand B15。設計主題是“現代力量2.0”,主打產品是“量子灰”?;褂辛嬌?,“光年”和“哈瓦那”等。繼續保持獨特的“素色”、“現代”、“簡約”、“國際化”調性。

去年歐文萊在博洛尼亞首秀的展位我專門去看過兩次,發現參觀、洽談的人還真不少,甚至遠遠多過那些很多年前就來博洛尼亞的“老同學”。究其原因,主要還是歐文萊的基因所決定的。

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▲歐文萊參加今年博洛尼亞展的主打產品一一量子灰

 

歐文萊是國內瓷磚出口量最大的企業之一,也是出口發達國家最多的品牌之一。即便經過最近三年國內市場的迅猛發展,歐文萊產品今天海外市場份額的比例,依然超過60%。而也正因為海外的客戶比較多,所以,在歐文萊參展博洛尼亞之后,全球客戶就開始每年在意大利集結。而這種面對全球代理商、買家發布品牌和產品的模式,正是以歐洲為主的博洛尼亞展參展企業的主流商業模式。8月9日,歐文萊舉辦新聞發布會,宣布與合成集團旗下MML品牌合作,在馬來西亞建設第一海外生產基地。而另據悉,目前歐文萊還在規劃另外兩個海外生產基地。正如8月9日我在《老牛點評丨“東南亞模式” VS “ 非洲模式”》一文中所說,“中國市場國際化、國際市場中國化”正在變成事實。“今天,中國已成為全球最大的陶瓷市場。國外品牌必須賣中國,才稱得是全球品牌。而中國品牌必須賣全世界,才能真正做大。”“全球化在地”、“在地全球化”是今天從生產到消費國際化最重要特征。換言之,即在全球范圍內整合資源、組織生產。然后,參加國際最頂尖的展會,傳播品牌,發布新品,最后再把產品賣向全球各個角落。

所以,從這個意義上說,歐文萊已經是個國際化程度很高的企業。

最后,我想說一下產品。盡管我前面說過,在渠道轉型的關口,在面對強勢精裝和整裝,產品材料化趨勢明顯的新背景下,一些人開始不怎么重視博洛尼亞。這顯然是不對的。首先精裝和整裝當前處于風口,但其未來進化的方向一定還是高級化、精品化、個性化。所以,最終還是要回歸產品品質及設計、審美這個原點。其他渠道,家裝、設計師,以及各種商業空間、大平層及豪宅等,無一不是要求產品品質,還有質感和審美化的應用。至于零售店面流量枯竭之后怎么辦?客戶被新興的精裝、整裝渠道攔截了,靠反搶,流量是回不來的。但精裝、整裝渠道之外,還有其他的剛需,只不過是,這些剛需背后的購買者更加的理性和挑剔。正如,我前天在《老牛說丨終局思維:陶企未來或只有這一種營銷模式》一文中所說的,“由于消息不對等,消費者不太愿意嘗試新的商品,而那些已經被其他人檢驗過的商品,消費者卻樂意接受。”所以,這個時候,一定是產品、品牌積淀的口碑才能引發老客戶的轉介。未來老客戶,幾乎要成為最主要的流量入口。所以,做好產品,加上好的服務,才是未來陶瓷品牌經營的底層邏輯。而從這個意義上說,博洛尼亞展反而在我們心中的地位比以前顯得更加重要。因為,當前只有博洛尼亞展產品和空間的呈現,才會有力地提醒我們,瓷磚產品設計和制造的發展空間還有很大很大。尤其是當我們要實行全球化生產和銷售的事后,我們更加需要對標意大利和西班牙的尖貨。否則我們的產品銷售只能局限在亞洲、中東、非洲等中低端市場。而對標意大利、西班牙產品,就還涉及到原創的問題。不要說全球市場同質化產品會賣不動,就是考慮目前國內市場一片“黑白灰”的同質化窘境,原創也必定是下一步行業競爭焦點之一。從2017,到2018、2019這三年,歐文萊連推了“歐文萊灰”、“歐文萊·灰印象”、“量子灰”三大爆品,實現了“品銷一體”的目標。更難能可貴的是,歐文萊的這三個代表作都詮釋了一種難能可貴原創的精神——具體體現為行業少有的“細節控”、“品質控”性格。

而這也是9月初,歐文萊要在終端啟動“摸摸節”——體驗營銷活動的底層邏輯。

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▲9月16日,歐文萊摸摸節媒體下午茶:來一場“說摸就摸”的腦洞派對。

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